50% des spécialistes en marketing déclarent avoir mal dépensés 20% de leur budget marketing selon une étude de Rakuten. Alors, pourquoi est-ce difficile d’optimiser le ROI de sa campagne marketing?
Prenons l’exemple d’une startup réalisant de nouveaux types de coussins plus ergonomiques. Son fondateur me disait que sa cible clientèle est plutôt des jeunes parce qu’ils doivent se fournir en coussin versus le reste de la population. Mais, à ce stade, ce sont des hypothèses!
Est-ce vraiment sa cible clientèle? Pourquoi sa cible clientèle ne serait-elle pas plutôt des personnes âgées, plus susceptibles d’avoir des douleurs dans le temps à cause de l’âge? De la même manière, si on valide l’hypothèse que ce sont des jeunes, quelles sont les autres caractéristiques: est-ce que ce sont plutôt des personnes modestes? Des personnes vivant en ruralité? etc.
Alors, comment optimiser le ROI (retour sur investissement) de sa campagne marketing en ciblant les bons prospects grâce à une stratégei data-driven ? À travers une approche data, cet article a pour but de donner un plan d’action pour optimiser votre prochaine campagne publicitaire grâce à une stratégie data-driven.
Plan d’action pour identifier les segments clients de votre audience
1 – Dégagez les caractéristiques de votre persona clientèle
Pour dégager des caractéristiques de votre ou de vos personas, émettez des hypothèses sur l’usage de votre produit.
Ensuite, regardez les segments clients de vos concurrents ou lisez les commentaires laissés par les internautes.
Ainsi, cela vous permettra d’identifier 2-3 persona types.
2 – Identifiez des zones géographiques
Désormais, il s’agit d’identifier des zones géographiques où vous retrouvez des populations qui correspondent aux caractéristiques de votre ou de vos personas. Pour cela, vous pouvez utiliser des outils comme CivGEO. CivGEO permet rapidement d’identifier des zones géographiques à l’échelle d’un quartier en fonction de caractéristiques socio-démographiques.
L’important ici est de supprimer vos biais cognitifs par une approche objective. Par exemple, vous pouvez être convaincus que votre solution va d’abord intéresser les jeunes mais elle pourrait se révéler finalement plus attrayante pour les personnes âgées.
La taille de votre échantillon doit être suffisante. Par exemple, une audience inférieure à 100 personnes correspondant à la caractéristique ciblée ne serait pas une taille d’échantillon suffisante.
Ensuite, il faut isoler les éléments qui viendraient biaiser votre analyse et votre comparaison. Ainsi, si vous souhaitez valider que votre solution attire plus les hommes que les femmes, il faudra s’assurer que votre audience est homogène pour les autres principaux critères: mêmes répartitions de revenus, mêmes répartitions des âges, etc. Si les autres critères sont hétérogènes, vous n’aurez pas la garantie que votre audience réagit positivement parce qu’elle est d’un sexe plutôt qu’un autre. Par exemple, d’un côté vous regardez la performance de votre campagne publicitaire dans une zone géographique composée d’hommes de 25 à 30 ans. Puis, vous comparez à la performance d’une une zone géographique composée plutôt de femme entre 40 et 60 ans.
Dans la réalité, il est difficile de segmenter avec une telle précision. Toutefois, l’utilisation d’outil de cartographie socio-démographique comme CivGEO rend la segmentation d’audience rapide et facile..
3 – Réalisez une 1ère campagne publicitaire
Après avoir identifié différentes zones géographiques pour comparer vos hypothèses, réalisez votre campagne publicitaire. Le choix du média est également important et pourrait entraîner des biais dans votre analyse.
Par exemple, vous souhaitez comparer la performance de votre campagne publicitaire entre des clientèles jeunes versus moins jeunes. En utilisant Facebook Ads, il y aura nécessairement un biais parce que ce réseau social est plus utilisé par les 25-35 ans que par les 65 ans et plus. À l’inverse, une campagne publicitaire au porte-à-porte, notamment en semaine, comportera un biais positif pour les plus de 65 ans. (pour voir un exemple de l’utilisation de CivGEO pour la prospection porte-à-porte ici).
De la même manière, si vous n’êtes pas en mesure de distinguer la performance de plusieurs campagnes publicitaires en même temps, prenez soin de prendre en compte le contexte externe. Par exemple, vous aurez nécessairement un biais dans votre analyse si vous réalisez une campagne avant noël puis après noël.
4 – Optimisez le ROI de votre prochaine campagne marketing
Après la 1ere campagne publicitaire, vous pourrez comparer la performance de vos campagnes publicitaires et ainsi à optimiser vos compagnes marketing.
Pour pondérer les résultats, vérifiez les biais dans la réalisation de votre campagne publicitaire. Cela peut être sur le choix des zones géographiques, la date à laquelle vous l’avez fait ou encore le contexte local ou national.
Maintenant que vous avez validé cette première caractéristique, affinez votre segment client en validant un autre critère. Par exemple, vous venez de valider que les personnes âgées ont plus acheté votre solution. Désormais, est-ce plutôt des personnes âgées aisées ou modestes, des propriétaires ou des locataires? etc.
Conclusion: Cette méthode nécessite plusieurs itérations pour valider votre segment client, ce qui représente un budget. Néanmoins, en ciblant des zones géographiques très précises, vous pourrez optimiser le ROI de vos campagnes marketing efficacement!
CivGEO pour optimiser rapidement le ROI de ses campagnes marketing
Une startup montréalaise qui vend des boissons non alcoolisées souhaitait savoir si son produit était plus attractif auprès des communautés musulmanes (parce qu’elles ne boivent pas d’alcool) ou auprès de jeunes aisés.
Nous lui avons alors laissé la plateforme et nous lui avons demandé de nous retranscrire sa démarche.
Pour cela, cette startup montréalaise a identifié deux zones géographiques: une dans le quartier Ahuntsic-Cartierville et une autre dans la ville de Mont-Royal.
Le persona de la population dans le quartier Ahuntsic-Cartierville à Montréal est plutôt des locataires vivant seuls, d’une quarantaine d’années avec un revenu d’environ 25 000$ par an. Il y a une forte communauté immigrante musulmane (30% de la population est immigrante musulmane).
À l’inverse, le persona de la population de la municipalité Mont-Royal est plutôt composée de familles, propriétaires avec de très forts revenus. La population immigrante est très faible (environ 15% de la population).
Ces deux zones permettaient de réellement distinguer deux persona clients radicalement différents dans des zones géographiques très proches.
La startup a ainsi réalisé sa campagne marketing pour constater que c’est le persona de jeunes familles avec de hauts revenus qui s’intéressent le plus à ses produits.
Ce premier constat a été le point de départ pour optimiser le ROI de ses campagnes marketing par la suite et l’aider ainsi à mieux performer malgré un budget restreint!
D’autres ressources pour vous aider:
Comment créer son persona : https://www.blogdumoderateur.com/comment-creer-persona-methode-outils/
https://www.sitew.com/Comment-developper-son-entreprise-en-ligne/persona-marketing
Réaliser une campagne Google Ads
https://www.youtube.com/watch?v=FimmXmlNnyY
https://www.adpushup.com/fr/blog/geotargeting-for-advertisers/
